阅读时间大约5922分钟

2025-07-04 06:23:37OY 不TOP，更没有Labu

来源：玉改

作者丨青火。最近，泡泡玛特创始人王宁成为河南新首富刷屏了。在这背面是一个实际的造富神话：泡泡玛特市值到达3660亿港元，股价一年内飙升十几倍，王宁身家到达203亿美元。在外界眼里，潮玩生意堪比印钞机，

作者丨青火。更没

最近，更没泡泡玛特创始人王宁成为河南新首富刷屏了。更没

在这背面是更没一个实际的造富神话：泡泡玛特市值到达3660亿港元，股价一年内飙升十几倍，更没王宁身家到达203亿美元。更没在外界眼里，更没潮玩生意堪比印钞机，更没塑料小人儿能点铁成金。更没

在泡泡玛特赚的更没盆满钵满之时，近邻名创优品坐不住了。更没前不久，更没彭博社报导名创优品分拆旗下潮玩品牌TOP TOY并冲刺港股。更没这被外界视为TOP TOY测验仿制泡泡玛特的更没本钱神话，它的更没野心能成功吗？

01 。

「泡泡玛特造神，TOP TOY搭台」。

泡泡玛特卖的是崇奉，TOP TOY卖的是货架。这话听着有点玄乎，但扒开表皮看内中，两个品牌尽管都挤在潮玩这条赛道上，但玩的底子就不是一个游戏。

泡泡玛特最为人津津有味的，是它那套把潮玩变成“情感IP”的本事，让全世界的人都为之实际。2024年，泡泡玛特自主产品的收入占比高达97.6% 。从Molly到Labubu，这些塑料小人在国内二手商场被炒成“塑料茅台”，溢价二三十倍都有人抢。在国外，从首尔到伦敦，泡泡玛特门店前排长队、抢破头的事儿也不是新鲜事。

为何这么实际？由于泡泡玛特用盲盒的赌性、会员系统的黏性、社区的气氛、再加上明星带货的形而上学，生生造出了一个“崇奉闭环”——用户买的早就不仅仅个摆件，而是情感寄予、交际钱银和身份认同。这玩意儿一旦成了精力刚需，价格都是小意思。

反观TOP TOY ，其创始人孙元文表明一开始也在摸着泡泡玛特过河，测验开发自有IP，成果却“亏得不像样”。原因是这活儿门槛比较高——原创IP的孵化，从规划到推行都是烧钱的无底洞，还得有专业的团队像养孩子相同长时刻运营、精密打磨。其时TOP TOY在IP孵化和专业团队方面都赏格，产品底子卖不出去。

TOP TOY发现自己进场时，最好的盈余窗口期或许现已错失。它急需一个新出口，成果发现了一个巨大的蓝海：那些经典大IP（迪士尼、三丽鸥啥的）的盲盒商场，还没呈现超逸的头部玩家。所以，TOP TOY结合自己背靠名创优品、拿手供应链办理和快速铺货的优势，决断切入大IP二创的赛道。

在TOP TOY看来，原创IP能不能火是门形而上学，赌性太大；而老练大IP，自带流量和情怀，确定性高多了。

所以，今日的TOP TOY活脱脱成了潮玩界的“品牌二房东”。走进它的门店，卖得最好的品类是盲盒，而最受欢迎的IP是三丽鸥和迪士尼，均为外部IP。它自己捣鼓出来的那些IP占比十分低，并且火热度也比不上联名IP。这种“贴牌形式”当然有它的精明之处：借鸡生蛋，蹭着大IP的光环和流量，产品上架即自带重视度；再使用名创优品深耕多年的供应链优势，把本钱压得死死的。

但硬币的另一面也极端刺眼：顾客记住的是迪士尼的米老鼠，是三丽鸥的玉桂狗，有几个能记住TOP TOY这个招牌？品牌效应是不存在的，TOP TOY相当于高档点的搬运工、途径商。

途径玩法上，两家也是爱憎分明。

泡泡玛特的中心是“闭环生态”。直营店（全球401家）+ 鳞次栉比的机器人商铺（2300多台），织成一张巨大的体会网络，顾客进去气氛直接拉满，买盲盒就像抽奖，寻求的便是那种情感共识和惊喜感，会员系统更是粘住中心用户的利器。

而TOP TOY，作为后来者（泡泡玛特上市第二天才开榜首家店），走的是“途径化+速度”的路子。到2024年，门店数276家看着不少，但细心一看直营的才40家，剩余236家都是“合伙人门店”。

孙元文曾做了个形象的比方：“泡泡玛特像IOS闭环系统，一切的东西都是自己的，咱们更像安卓建立一个途径，包容他人的产品、IP。

TOP TOY的形式扩张起来是快，但深度和掌控力就差远了。当一家公司在精心构筑崇奉殿堂，另一家还在尽力当个热烈的集市，内涵的距离或许就加大了。

02 。

「上市大考：本钱眼中的硬伤」。

本钱商场的橄榄枝，历来只抛向那些能自证“继续挣钱”才能的玩家。

潮玩商场是一片巨大且有远景的商场。《潮玩工业开展陈述（2023）》显现，估计2022-2026年间我国潮玩商场年均复合增加率将到达24%，2026年商场零售额将打破1100亿元。2025和2030年潮玩商场顾客将别离到达4000万人和4900万人，月均消费额为194元和254元。

在这片巨大的掘金地里，TOP TOY想要取得本钱喜爱，光有门店数量和扩张速度的故事远远不够，它还有必要证明自己的掘金才能。但本钱拿着放大镜一看，马上能发现几处看着就疼的硬伤。并且没有比照就没有损伤，TOP TOY另一家强力竞争者52TOYS也预备在港上市，其重原创、强产品的形式，对TOP TOY的“贴牌”故事构成直接冲击。

首先是规划效应和挣钱才能。尽管TOP TOY的形式扩张速度很快，但2024年泡泡玛特的营收为130.4亿元，TOP TOY总营收为9.8亿元，在营收规划和门店数量方面均不及泡泡玛特。更扎心的是毛利率，TOP TOY毛利率仅44.9% ，但远低于泡泡玛特的66.8%。在本钱眼中，泡泡玛特的挣钱才能要远超TOP TOY 。

尽管TOP TOY的毛利率略高于52TOYS（39.9%），但这不能让本钱满足。究竟，TOP TOY曾大举声称自己具有母公司名创优品带来的供应链优势，可是它并没有凭仗这个优势完成远超52TOYS的盈余才能。

其次，丧命的“IP依靠症”正在大口吞噬呵退。

TOP TOY的命门，就在于那些金光闪闪的联名IP。为了拿到迪士尼、三丽鸥这些大牌的授权，真金白银的授权费是省不了的。并且这些费用可不是固定开销，名创优品的授权费开销从2022年的1.78亿元添加到2024年的4.21亿元。本年榜首季度授权费用为1.05亿元，同比添加39.6%。

最悬的是，这些IP授权是有期限的。到期了之后存在不确定性，继续续约人家或许坐地起价。不续的话，靠IP撑起来的联名活动、产品线都得停摆。

把生意的根基建立在他人的土地上，这危险本钱有必要要衡量衡量。

相比之下，泡泡玛特能睡得安稳些，由于它手里牢牢攥着自己的Molly、Labubu、SKULLPANDA等主力IP，2024年光是营收破10亿的IP就有4个，破亿的更是多达13个。确定性，是本钱最介意的。

当然，客观地说泡泡玛特也有其本身的危险。原创IP的孵化也要花费很多资金、资源和时刻，一旦终究没有大火前面的投入或许打了水漂。并且尽管泡泡玛特被称为“塑料茅台”，但潮玩并不像茅台酒那样时刻越久越香，而是有必定的生命周期。热度期曩昔之后，泡泡玛特有必要继续推出新的抢手IP，说白了它很难取得时刻带来的复利效应。

52TOYS相同深谙自有IP的重要性，此其自有IP占比到达了24.5%，中心IP如Kimmy&Miki、CryBaby等已构成安稳粉丝群，并继续投入原创孵化。别的，52TOYS的迪士尼、华纳兄弟、多啦A梦、三丽鸥等IP将在最近两年到期，但其也在招股书着重授权IP到期后续期不会有任何严重困难。因而，其形式的中心危险在于原创IP孵化成功率及规划化速度，而非“断奶”危险。

终究，便是用户忠诚度，这在潮玩圈里便是真金白银。依据泡泡玛特2024年财报，泡泡玛特在内地具有4600多万注册会员，复购率高达49.4% ，客单价则从2019年的约60元跃升至2024年的230元，2025年方针是打破300元。

泡泡玛特的方针客群那真是为“崇奉”充值，买躲藏款、抽限量版，花大价钱眼睛都不眨一下，寻求的便是那份情感衔接和保藏价值。

相比之下，TOP TOY的用户对价格更灵敏，用户黏性较弱。TOP TOY的均匀客单价从2023年的121.3元降到了109.5元，产品均匀价格更是从63.3元跌到了57.8元，双双降幅约10%。同店GMV增速，也从2023年的45%-50% ，放缓到了2024年的“中个位数” 。

这趋势让TOP TOY贴着“潮玩界拼多多”的标签，想撕都难。

当潮玩退化成一件一般的、可代替性强的产品，它的中心价值——心情价值，也就化为乌有了。

与TOP TOY广泛接入很多IP不同，52TOYS挑选的授权IP（如蜡笔小新、猫和老鼠）许多本身具有深沉的内容沉积、广泛的认知根底，更简单招引用户。这也为其产品赋予了天然的“情怀价值”和受众根底，跳过了从零教育商场的阶段。

并且52TOYS在同一IP授权产品系列中，往往能打造出更契合粉丝等候、更具构思和保藏价值的产品。这一点被商场数据所验证：灼识咨询指出，2024年52TOYS运营的蜡笔小新以及猫和老鼠IP产品系列，均位列跌落同类IP授权潮玩产品销售额榜首。

名创优品集团创始人叶国富曾说，文明消费、文明出海是名创优品和TOP TOY的方向。

这方向没错。但问题在于没有自有IP作为魂灵，所谓的“文明”就成了无源之水、无本之木。所谓的出海，也或许仅仅供应链的平移，而非文明的共识。

03。

「即便成功上市，难题远没完毕」。

就算TOP TOY成功敲响了港交所的钟声，但故事也还没完毕。